Een website die mooi is en gemakkelijk te vinden, is een goed begin, maar het is niet genoeg. Het vraagt om extra inspanning om bezoekers van je website ook daadwerkelijk te laten handelen. Een doeltreffend webdesign is hierbij essentieel. Het vermogen om potentiële klanten te beïnvloeden en te overtuigen is een cruciaal aspect van goed webdesign. Ontdek de inzichten van expert Robert Cialdini, een autoriteit op het gebied van overtuigingspsychologie, bekend om zijn 7 principes van overtuiging. In deze blog bespreken we hoe je deze principes effectief kunt gebruiken om conversies te stimuleren in jouw webdesign.
Wie is Robert Cialdini?
Wie Robert Cialdini nog niet kent: Robert Cialdini is een gerenommeerde professor en expert op het gebied van sociale psychologie, vooral bekend van zijn boek "Influence: The Psychology of Persuasion". Hiervan zijn al meer dan vijf miljoen exemplaren verkocht, in dertig talen. Hij heeft bijgedragen aan het begrip van menselijk gedrag en de principes van overtuiging, zoals sociale bewijskracht en schaarste. Zijn werk heeft een blijvende invloed gehad op verschillende domeinen, waaronder marketing, verkoop en politiek. Als hoogleraar psychologie aan de Universiteit van Arizona blijft Cialdini actief onderzoek doen en zijn inzichten delen met anderen.
De 7 beïnvloedingprincipes van Cialdini
Robert Cialdini staat bekend om zijn zeven universele principes van overtuiging, zoals beschreven in zijn boek "Influence: The Psychology of Persuasion":
- Wederkerigheid: Mensen voelen de verplichting om iets terug te geven wanneer ze iets hebben ontvangen.
- Consistentie: Mensen streven ernaar om consistent te zijn in hun gedrag en beslissingen.
- Sociale bewijskracht: Mensen kijken naar het gedrag van anderen om te bepalen hoe ze zelf moeten handelen.
- Sympathie: Mensen zijn eerder geneigd om te worden beïnvloed door mensen die ze aardig vinden.
- Autoriteit: Mensen hebben de neiging om te gehoorzamen aan figuren die gezag uitstralen.
- Schaarste: Mensen hechten meer waarde aan items of kansen die schaars zijn.
- Eenheid: Mensen voelen een band met anderen die ze als deel van henzelf beschouwen, zoals familie, nationaliteit of gemeenschap.
Deze principes vormen de basis van effectieve overtuigingsstrategieën in verschillende contexten, van marketing tot sociale verandering.
1. Wederkerigheid
Dat gevoel kennen we allemaal wel. Het moment waarop je in een kledingwinkel staat, en een vriendelijke medewerker je meteen begroet en helpt bij het vinden van de perfecte outfit. Ze geven je persoonlijk advies, halen zelfs kledingstukken voor je die perfect bij jouw smaak passen, en zorgen ervoor dat je je op je gemak voelt tijdens het winkelen. Het lijkt bijna alsof ze alles doen om je tevreden te stellen, zelfs zonder dat je erom vraagt.
Maar dan komt het moment dat je de winkel verlaat, zonder iets te hebben gekocht. Toch voel je je op een vreemde manier verplicht om iets te kopen, alsof je de vriendelijke service moet terugbetalen. Dat gevoel van verplichting, dat je iets terug moet doen voor de vriendelijkheid die je hebt ontvangen, is precies wat Robert Cialdini beschrijft als het principe van wederkerigheid.
Het principe van wederkerigheid is gebaseerd op het idee dat mensen de neiging hebben om iets terug te willen doen voor anderen wanneer ze iets hebben ontvangen. In dit geval heb je de vriendelijke service van de winkelmedewerker ontvangen, wat een positieve indruk op je heeft achtergelaten. Als gevolg hiervan voel je je min of meer verplicht om iets terug te doen, in de vorm van een aankoop. Dit principe wordt vaak gebruikt in marketing en verkoopstrategieën. Bedrijven bieden bijvoorbeeld gratis monsters, proefversies of gunstige voorwaarden aan hun klanten aan, in de hoop dat ze zich verplicht zullen voelen om iets terug te doen, zoals het kopen van het product of het aangaan van een langdurige relatie met het bedrijf.
Dit principe kan je natuurlijk ook toepassen in een webdesign. Voorbeelden om het principe van wederkerigheid te gebruiken voor je webdesign:
- Een korting aanbieden bij inschrijving voor de nieuwsbrief.
- Waardevolle content verstrekken, zoals een e-book of blogs
- Een gratis dienst aanbieden, als er behoefte is aan meer, zullen ze ook de weg vinden naar jouw betaalde diensten
- Een livechat waarmee je bezoekers gratis live advies kan geven tijdens het maken van online aankopen
2. Consistentie
Het principe van consistentie suggereert dat mensen de neiging hebben om consistent te blijven in hun gedrag en beslissingen, nadat ze een initiële toezegging hebben gedaan of een kleine stap hebben gezet in een bepaalde richting. Cialdini illustreert in zijn boek het concept met een 'rijd veilig'-campagne. Hij beschrijft hoe hele buurten werden benaderd om opzichtige campagneborden in hun voortuin te plaatsen. Bijna niemand stemde in, behalve de mensen in een buurt waar een week eerder was gevraagd om een kleine campagnesticker op hun raam te plakken. Deze groep mensen stemde wel in. Ze hadden al eerder 'ja' gezegd tegen de sticker, waardoor het moeilijker werd om later terug te krabbelen.
Wat je dus wilt bereiken in je webdesign is dat de eerste stap zo klein mogelijk is. Door bezoekers een eenvoudige en laagdrempelige actie te laten uitvoeren, zoals:
- Het aanmelden voor een nieuwsbrief
- Het downloaden van een gratis bron
- Of het inschakelen van een gratis proefperiode
Vergroot je de kans dat ze ermee instemmen. Eenmaal over de drempel van deze kleine stap heen, zijn ze meer geneigd om verdere stappen te zetten en zich te engageren met jouw website of merk. Dit kan leiden tot een grotere betrokkenheid, meer conversies en een loyaler klantenbestand.
3. Sociale bewijskracht
Bewijskracht, een van de principes van Cialdini, is een krachtig middel om geloofwaardigheid en vertrouwen te creëren bij je doelgroep. Mensen hebben de natuurlijke neiging om het gedrag van anderen te volgen als ze onzeker zijn over hoe ze zelf moeten handelen. Daarom is het tonen van bewijsmateriaal, zoals getuigenissen, recensies, statistieken of keurmerken, een effectieve manier om potentiële klanten te overtuigen.
Het tonen van positieve ervaringen van andere klanten kan een sterke invloed hebben op het beslissingsproces van bezoekers. Wanneer ze zien dat anderen tevreden zijn met jouw producten of diensten, vergroot dit hun vertrouwen en vermindert het de onzekerheid die ze mogelijk voelen. Dit kan hen aanmoedigen om de gewenste actie te ondernemen, zoals het plaatsen van een bestelling of het invullen van een contactformulier.
Het gebruik van sociale bewijskracht kan op verschillende manieren worden geïmplementeerd in een webdesign:
- Klantecensies en testimonials
- Weergeven van aantal verkochte producten of diensten
- Het aantal abonnees op bijvoorbeeld een nieuwsbrief
4. Sympathie
Het principe van sympathie, zoals Cialdini beschrijft, draait om onze natuurlijke neiging om eerder beïnvloed te worden door mensen die we aardig vinden. Een goed voorbeeld hiervan is de keuze tussen een vriendelijke lokale kaasboer en een schreeuwende groenteverkoper op de markt. We voelen ons eerder aangetrokken tot de vriendelijke glimlach van de kaasboer dan tot de opdringerige benadering van de groenteverkoper.
Cialdini benadrukt bij sympathie vier factoren:
- Fysieke aantrekkelijkheid: Een verkoper die goed verzorgd is, zal over het algemeen meer verkopen dan een onverzorgde verkoper.
- Gelijksoortigheid: Mensen voelen zich eerder aangetrokken tot anderen met een vergelijkbare mening, afkomst of uiterlijk. We vinden het vaak gemakkelijker om sympathie te voelen voor mensen die op ons lijken.
- Complimenten: Het ontvangen van complimenten kan onze sympathie voor anderen versterken. Iedereen waardeert het om af en toe een compliment te krijgen.
- Contact en samenwerking: Regelmatig contact met anderen kan leiden tot meer sympathie, vooral als dit contact als prettig wordt ervaren. Samenwerking aan gemeenschappelijke doelen kan ook de gevoelens van sympathie versterken.
Een ervaren verkoper zal altijd streven naar het benutten van deze factoren, maar in de online wereld verloopt dit proces anders. Hier een paar voorbeelden om het principe van sympathie te gebruiken:
- Een effectieve 'Over ons' pagina, waarbij een persoonlijk verhaal en foto's worden gedeeld.
- Het delen van foto's en verhalen die laten zien hoe het product het leven van mensen heeft verbeterd of heeft bijgedragen aan hun welzijn.
- Het bieden van een kijkje achter de schermen, zodat bezoekers een beter begrip krijgen van de mensen en processen achter het product of de dienst.
5. Autoriteit
Iets waar de mens enorm vatbaar voor is, is autoriteit, of het nou een journalist, een leeraar of een dokter is, we neigen ernaar om de expert als vanzelfsprekend gelijk te geven. Mensen hebben van nature de neiging om op te kijken naar figuren die als autoriteit worden beschouwd, zoals experts binnen een bepaald vakgebied, leiders in een gemeenschap, of personen met een bepaalde status of ervaring.
Cialdini wijst in zijn werk op het belang van autoriteit en illustreert dit met het beroemde Milgram-experiment, waaruit bleek hoe ver mensen bereid waren te gaan in gehoorzaamheid aan een autoriteit, zelfs als dat betekende dat ze anderen schade toebrachten.
In het kader van marketing en verkoop kan het tonen van autoriteit een krachtig middel zijn om het vertrouwen van potentiële klanten te winnen en hen te overtuigen om actie te ondernemen. Dit kan op de volgende manieren:
- Het tonen van certificeringen, awards of andere bewijzen van expertise
- Het delen van getuigenissen van tevreden klanten
- Een invloedrijke personen die het merk steunen
Door autoriteit op een geloofwaardige en respectvolle manier te tonen, kan een merk het vertrouwen van het publiek winnen en zich onderscheiden als een betrouwbare en deskundige bron, wat kan leiden tot een hogere betrokkenheid, loyaliteit en conversie.
6. Schaarste
Je kent het wel, je staat in de supermarkt, en ze hebben deze 1+1 gratis deal op een product dat je eigenlijk niet zocht, maar je toch mee neemt om bang te zijn om deze actie mis te lopen. Hierbij hebben we te maken met het principe schaarste.
Wanneer we geconfronteerd worden met een aanbieding zoals "1+1 gratis" in de supermarkt, wordt ons een gevoel van schaarste opgelegd. We hebben het gevoel dat we een unieke kans hebben om iets te krijgen wat mogelijk niet altijd beschikbaar is of binnenkort niet meer beschikbaar zal zijn. Dit gevoel van schaarste motiveert ons om actie te ondernemen uit angst om de kans te missen. Zelfs als we het product eigenlijk niet nodig hadden of er niet specifiek naar op zoek waren, voelen we de drang om het te kopen omdat we denken dat we anders een goede deal missen.
Schaarste omvat dus niet alleen een beperkte hoeveelheid van het product, maar kan ook betrekking hebben op een beperkte tijdsduur, wat resulteert in tijdsdruk. Dit principe kan je op vele manieren toepassen op je website:
- Beperkte aanbiedingen of tijdelijke kortingen
- Vermeld real time voorraden op de productpagina
- Zet taal slim in. Bijvoorbeeld: “Bij onze vorige productlancering waren we sneller uitverkocht dan ooit, dus wees er snel bij!”
Let op: Schaarste en urgentie moeten zorgvuldig en verantwoord worden toegepast. Wees eerlijk over je voorraad en zorg ervoor dat acties daadwerkelijk eindigen op de gecommuniceerde datum.
7. Eenheid
De factor eenheid, zoals beschreven door Cialdini, verwijst naar de menselijke neiging om zich te identificeren met anderen die we beschouwen als deel van onszelf, zoals familie, vrienden, of leden van dezelfde gemeenschap. Het gevoel van eenheid creëert een sterke band en kan van invloed zijn op ons gedrag en besluitvormingsproces.
Wanneer we iemand beschouwen als "een van ons", is die persoon vaak veel invloedrijker op ons. Dit geldt ook bij het verkopen van een product. We zijn eerder geneigd "ja" te zeggen tegen mensen met wie we een gemeenschappelijke identiteit delen dan tegen mensen die we beschouwen als behorend tot een andere groep.
Door een gevoel van eenheid te creëren tussen het merk en de bezoekers van de website, kan dit de betrokkenheid en loyaliteit vergroten, en uiteindelijk het succes van de website bevorderen. Dit kan je op de volgende manieren bereiken:
- Visuele en tekstuele elementen die de verbondenheid met de doelgroep versterken
- Online/offline evenementen houden
- Betrokken zijn bij sociale kwesties zoals het bevorderen van een groener milieu, het schoonmaken van steden, of het bouwen van waterputten in Afrika.
Ten slot
Het toepassen van de 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini in webdesigns biedt een krachtige strategie om betrokkenheid te vergroten en conversies te stimuleren. Door deze principes te integreren, kunnen websites effectiever zijn in het beïnvloeden van het gedrag van gebruikers en het creëren van positieve ervaringen.
